Van linking naar externe optimalisatie

Eind jaren 90 veroverde Google de zoekmachinemarkt middels een voor die tijd revolutionaire methode om zoekresultaten te rangschikken.

Gebaseerd op het systeem van citaties in wetenschappelijke artikelen (waarbij een wetenschappelijke publicatie meer autoriteit opbouwt naarmate meer vakgenoten vanuit hun eigen artikelen verwijzen naar bovengenoemde artikel) bedeelt Google autoriteit toe aan een landingspagina op basis van het aantal inkomende links waarbij in het ideale geval iedere inkomende link afkomstig is van een uniek domein. Daarbij worden ook weegfactoren gebruikt waarbij bijvoorbeeld een link afkomstig van een website van een universiteit disproportioneel meer impact heeft dan een link afkomstig van een blogje.  Deze linkwaarde wordt bepaald door de PageRank (PR) waarde van de landingspagina waarop de link is geplaatst.

Hoe hoger de PR waarde van een landingspagina hoe hoger de rankings voor zoekwoorden waarvoor deze pagina wordt vertoond in de organische zoekresultaten.

Jarenlang werd de PR waarde van webpagina’s door Google publiekelijk gedeeld middels de PageRank Toolbar.

Google Page Rank Aspen DigitalHoe pagerank eruit zag

Met een browser plugin kon je precies zien wat de PageRank score was van iedere pagina. Deze score liep van 0 tot 10 op een logaritmische schaal, dat wil zeggen dat iedere waarde op deze schaal disproportioneel “sterker” is ten opzichte van lagere waardes. Het is veel moeilijker om een landingspagina met een PR4 naar PR5 te laten stijgen dan bijvoorbeeld van PR2 naar PR3. De PR waarde van een landingspagina wordt namelijk bepaald door het aantal inkomende links naar die pagina en de impact van die links op hun beurt is weer afhankelijk van de PR waarde van de landingspagina’s vanaf waar die links geplaatst zijn. In het voorbeeld hierboven zien we dat Google.com zelf een PR10 heeft, een in principe nagenoeg onhaalbare score. Het is deze transparantie over de numerieke “waarde” van landingspagina’s vanuit Google zelf welke er sterk toe heeft bijgedragen dat het plaatsen van links op webpagina’s met een zo hoog mogelijke PR waarde een verdienmodel werd.

Website eigenaren konden nu zelf de “waarde” zien van hun domeinen en geld vragen voor het plaatsen van links. Het was dan ook zaak om een zo hoog mogelijke PR waarde op te bouwen middels inkomende links. Vanwege de logaritmische schaal was het een uitdaging om een domein met hoge PR waarde op te bouwen. In de praktijk zullen de cijfers minder mooi zijn maar in principe werkt het ongeveer als volgt. In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat alle inkomende links dezelfde waarde hebben, zeg PR1. Om van een pagina met PR0 naar PR1 te gaan zou je wellicht met 10 inkomende linkjes al uit kunnen komen. Om vervolgens van PR1 naar PR2 te gaan heb je er dan al 100 nodig. Van PR2 naar PR3 kost dan al 1000 links etc etc. Sinds oktober 2013 is Google gestopt met het updaten van de Google Toolbar PageRank en sinds 2016 is deze data ook niet meer publiekelijk toegankelijk. Het tonen van de PR waarde van een webpagina was oorspronkelijk bedoeld voor gebruikers om een idee te krijgen hoe populair/autoritair een pagina was ten opzichte van andere pagina’s over hetzelfde onderwerp. In de praktijk werd de PR waarde echter stelselmatig misbruikt voor SEO doeleinden.

Van PageRank naar Autoriteit

Intern wordt er bij Google nog steeds gebruik gemaakt van PageRank waarde op basis van het aantal inkomende links naar een webpagina. Inkomende links vormen nog steeds een zeer belangrijk signaal voor Google om de rankings van zoekwoorden mee te bepalen. Omdat Google niet langer de PR waarde van webpagina’s deelt is men uit gaan wijken naar andere metrics en spreken we nu in zijn algemeenheid van autoriteit. Neem bijvoorbeeld DA (Domain Authority) en PA (Page Authority) van Moz. Daarnaast heb je ook de Domain Rating (DR) van ahrefs en zo zijn er nog diverse andere “afgeleiden” van PageRank waarmee je de “linkwaarde” van landingspagina’s kunt bepalen. Door middel van het plaatsen van links op basis van autoriteit scores probeert men dus de PR waarde van landingspagina’s te verbeteren. Beschouw een landingspagina als een “reservoir”. Een landingspagina zonder backlinks is leeg, naarmate er meer backlinks bijkomen wordt het reservoir gevuld. Als het reservoir van jouw landingspagina voller is dan dat van een landingspagina van een concurrent kun jij hoger verschijnen in de rankings. Als keyword rankings van een landingspagina stijgen door het plaatsen van links dan kun je er dus vanuit gaan dat de PageRank waarde van de landingspagina’s die worden vertoond voor deze zoektermen ook is gestegen.

De effecten van links

Het is niet zo makkelijk om een hoge PR waarde op te bouwen met als logisch gevolg dat er relatief weinig platformen zijn met hoge PR waardes. Op basis van historische data weten we dat overheids- en universiteitswebsites veelal een PR waarde van 8 of hoger hadden. Grote gerenommeerde platformen (nieuws websites en forums bijvoorbeeld) konden PR scores van 5 tot en met 7 realiseren. Met een populaire blog wilde een PR4 nog wel lukken en het gros van websites zat op PR0 tot PR3 waardes.

Onderlinge autoriteit tussen websites

Het principe van PageRank (Bron)

Het bovenstaande diagram laat het effect zien van links op de PR waarde van een pagina. Pagina C ontvangt maar één link maar deze is wel afkomstig van een sterk platform met bijvoorbeeld PR7. Pagina E ontvangt 6 links, allemaal afkomstig van minder sterke platformen (bijvoorbeeld vijf PR1 links en één PR2 link) en heeft als resultaat dan ook een lagere PR waarde dan pagina C.

Linkbuilding

SEO specialisten hadden behoefte aan een continue aanwas van platformen om links op te plaatsen. Idealiter werden links geplaatst op platformen met een hoge autoriteit omdat deze de grootste impact hebben. In de praktijk was dat laatste lastig en vaak ook duur. Maar “vele kleintjes maken één grote” en dat was ook van toepassing op linkbuilding. Met het maandelijks plaatsen van een stuk of 20 tot 30 linkjes met waardes van PR1 tot en met PR3 kon je gestaag de waarde van landingspagina’s waar naar toe gelinked werd opbouwen en daarmee ook de zichtbaarheid van die pagina’s in de organische zoekresultaten. Dit is ook de reden waarom er vaak werd aangegeven dat een SEO traject zeker een periode van een half jaar nodig had om tot zichtbaar resultaat te komen.

PageRank wordt per pagina opgebouwd, oftewel je moet per pagina optimaliseren. Als de PageRank waarde van een pagina toeneemt dan stijgen ook de rankings voor zoekwoorden die geassocieerd zijn met deze webpagina. Aangezien concullega websites doorgaans ook actief bezig zijn met het opdrijven van de PageRank waardes van hun pagina’s middels linking is het noodzakelijk dat belangrijke pagina’s binnen jouw domein maandelijks voldoende links ontvangen al is het alleen maar om niet weg te zakken.

Al heel snel ontstond er een industrie welke er op geënt was om middels kwalitatief laagwaardige platformen of via volledig geautomatiseerde systemen op een onnatuurlijke wijze een groot backlinkprofiel op te bouwen waarmee men in principe met slechte websites ook top posities kon behalen in Google.

Het linkprofiel van een money site

Met dit soort constructies probeerde men op kunstmatige wijze “linkjuice” te kanaliseren. In dit geval werd de PageRank waarde van pagina’s die direct naar de “money site” linken kunstmatig opgedreven middels een web van sites daar omheen. Vaak waren er meerdere ringen van websites om elkaar heen welke naar elkaar linkten. Op deze manier kon je met duizenden tot tienduizenden lage autoriteit links de PageRank waarde van landingspagina’s kunstmatig vergroten. Vaak kon dit ook tegen zeer lage tarieven (zo goedkoop als $5 soms).

Dit was uiteraard een doorn in het oog van Google die jarenlang heeft geprobeerd “ de gaten te dichten”  middels periodieke updates waarbij linkmanipulatie werd bestraft, dan gaat het met name om de zogeheten “Penguin updates” waarbij websites met onnatuurlijke backlinks werden bestraft. Na iedere update werden weer nieuwe manieren gevonden om tóch op onnatuurlijke wijze websites beter te laten ranken in Google.

In de periode 2013-2014 waren privé blog netwerken (drop catch domains) zeer in trek. Deze methode richtte zich erop om op domeinveilingen domeinen op te kopen met een hoge DA waarde.

Daar plaatste men dan een simpel WordPress thema op en vervolgens kon men hier “artikelen” op plaatsen over de meest uiteenlopende onderwerpen. Links geplaatst op dit soort domeinen profiteerden (onterecht) van de SEO waarde opgesloten in die domeinen. Na verloop van tijd nam de autoriteit van dat type domeinen af. De domein autoriteit kan gezien worden als “de optelsom” van alle inkomende links. Na verloop van tijd neemt de autoriteit van dit soort domeinen af wanneer Google ziet dat landingspagina’s waar in het verleden naar toe is gelinked niet meer bestaan. Alleen de links naar de homepage blijven in principe bestaan. Als je gebruik maakt van dit type linkbuilding is het dan ook zaak om regelmatig links bij te blijven plaatsen op “verse” privé blog netwerk sites omdat de autoriteit van deze platformen “weglekt”.

Handmatige penalties

Rond 2013-2014 werkte Google nog veel met web spam teams waarbij er actief gekeken werd naar onnatuurlijke backlink profielen (denk daarbij bijvoorbeeld aan overmatig gebruik van commerciële anchorteksten naar een beperkt aantal pagina’s binnen het domein). De aanwezigheid van privé blog netwerk sites resulteerde vaak in een Google penalty welke direct gecommuniceerd werd via Webmaster tools (nu Google Search Console). Oftewel, Google bestrafte handmatig websites die in overtreding waren van de richtlijnen middels “stoute linking”. De grote klap in Nederland viel eind 2014, in één klap kregen alle klanten van een destijds groot linkbuildingbureau een Google penalty.

Sinds Q1 2015 is Google overgegaan van handmatig straffen naar het geautomatiseerd beoordelen van de kwaliteit van backlink profielen. Uiteraard was linkmanipulatie nog steeds mogelijk maar het was Google gelukt om alle schaalbare methodes om links te manipuleren de nek om te draaien. Links geplaatst op lage kwaliteit platformen waren nog maar beperkt effectief.

Van Pagerank naar Autoriteit naar Waarde

Tot 2013 was de waarde van landingspagina’s (en dus ook de directe effecten van linking) direct te bepalen via de Google Toolbar waarin de PageRank af kon worden gelezen. Dit resulteerde erin dat SEO eigenlijk een numeriek “spelletje” werd waarbij de focus heel zwaar op backlinks lag aangevuld met het “on-page”  optimaliseren van landingspagina’s voor belangrijke zoekwoorden. De combinatie van veel linken met commerciële anchorteksten naar pagina’s die helemaal volstonden met zoekwoorden (de kwaliteit van content was hierbij ondergeschikt) was een formule voor succes.

Toen Google stopte met het updaten van PageRank scores in de Toolbar week de SEO community uit naar andere metrics zoals DA en DR. De focus bleef echter heel sterk op linking.

Met onder andere de Hummingbird update (2013) kwam er een duidelijk omslagpunt. Met deze update werd Google beter in staat om de intentie achter zoekopdrachten te begrijpen en de zoekopdracht beter te matchen met relevante landingspagina’s welke goed aansloten bij de bedoeling achter de zoekopdracht.

Met deze ontwikkeling kwam ook het fenomeen interne concurrentie (content cannibalisation) op. Google kan niet altijd even goed bepalen welke landingspagina leading moet zijn voor een zoekopdracht en als gevolg worden er dan meerdere pagina’s vertoond in de rankings:

Interne concurrentie tussen twee pagina's

Twee landingspagina’s concurreren op dagelijkse basis met elkaar om hetzelfde zoekwoord

Voor de introductie van Hummingbird werden termen als Pizza bestellen Hilversum en Hilversum pizza bestellen nog als verschillend gezien. Je kon dan ook prima twee landingspagina’s aanmaken waarbij een pagina werd geoptimaliseerd voor de term “pizza bestellen Hilversum” (Page title, Headers en specifiek deze term vaak exact zo terug laten komen in de content) en vervolgens plaatste je veel backlinks met de exacte anchortekst “pizza bestellen Hilversum” naar deze pagina. Hetzelfde verhaal voor de andere pagina maar dan voor “Hilversum Pizza bestellen”.

Het is volkomen duidelijk dat de intentie achter beide zoekopdrachten hetzelfde is. Sinds Google beter de intentie achter zoekopdrachten is gaan begrijpen alsook de relevantie van content op landingspagina’s is het pure “linkbeuken” zoals dat voorheen gangbaar was niet meer effectief.

Het probleem hierboven met interne concurrentie kan ook niet opgelost worden met méér linking. In het voorbeeld van de pizza pagina’s is het heel simpel, er moet zowel een technische aanpassing worden verricht én de content moet worden verbeterd:

één van de pagina’s moet worden ge-301-redirect naar de andere pagina (de waarde van de inkomende links wordt overgedragen) en de content op overgebleven pagina moet relevanter gemaakt worden voor het thema “pizza bestellen in Hilversum”  waarbij er ook synoniemen en variaties van termen gebruikt moeten worden.

Anno 2021 spreken we niet langer alleen meer over autoriteit van een landingspagina maar over de waarde van een landingspagina waarbij de combinatie van Content, Autoriteit en Techniek van een pagina bepalen hoe hoog zoekwoorden kunnen ranken.

Externe optimalisatie is niet langer een numeriek spelletje van het plaatsen van zoveel mogelijk linkjes naar een pagina. Er komt analyse en strategie bij kijken om te bepalen wat voor type links naar welke pagina’s moet worden geplaatst in welke verhouding en met welke anchorteksten dit in combinatie met de relevantie van de content op die pagina en de positie van die pagina binnen het domein zelf.

De specialisten van Aspen Digital weten als geen ander hoe we jouw domein kunnen laten groeien door externe optimalisatie. Interesse? Bel ons vandaag nog op 035-22 100 50 voor een vrijblijvende kennismaking.

 

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *