Performance Max

Performance Max is een campagnesoort in Google Ads waar je zeer binnenkort bijna niet meer omheen kan. Voor veel adverteerders is dit een spannende wijziging, want met Performance Max geef je vrij veel controle aan Google. Gelukkig is het algoritme van Google de laatste jaren flink verbeterd, waardoor de verandering met PMax niet meteen een probleem is. Sterker nog, voor veel adverteerders kan het een mooie kans zijn.

Wat is Performance Max?

In het kort is Performance Max een campagnesoort waarmee je alle kanalen van Google Ads gebruikt. Als je de campagne aanmaakt, moet je een aantal assets meegeven. Het gaat dan vooral om advertentieteksten en afbeeldingen. Daarnaast is video ook onderdeel van PMax. Je kan de campagne echter ook aanmaken zonder een video toe te voegen. In dat geval stelt Google op basis van meerdere signalen een video samen die op YouTube gebruikt kan worden. Dit kan een uitkomst zijn als je Performance Max wilt gebruiken, maar geen video hebt. Een eigen video is echter wel aan te bevelen, want dan heb je zelf de controle over wat er getoond wordt.

Performance Max is bedoeld om zoekcampagnes te complementeren. Searchcampagnes kunnen dus gewoon blijven draaien naast Performance Max. Dit geldt niet voor alle campagnes. Smart Shopping – voor veel adverteerders misschien wel het belangrijkste kanaal om omzet uit te genereren – zal vervangen worden door PMax. Dit gebeurt vanaf juli. Het wordt wel mogelijk om bestaande Smart Shoppingcampagnes om te zetten in PMax om zo behaalde data uit de campagne niet verloren te laten gaan. En ook lokale campagnes zullen door Performance Max vervangen worden. Daardoor zullen veel adverteerders met grote veranderingen te maken krijgen.

Machine learning is belangrijk

Performance Max vervangt dus Smart Shopping. Aangezien Smart Shopping qua performance een erg belangrijk kanaal is, moet Performance Max dus net zulke goede resultaten kunnen behalen. Hiervoor gebruikt Google Ads machine learning. Je geeft zelf assets en signalen als doelgroepen mee en Google gebruikt dat om op zoek te gaan naar de gebruikers die op basis daarvan de meest waarschijnlijke converteerders zijn. Hoe meer signalen je meegeeft en hoe langer het algoritme heeft kunnen leren, hoe beter de resultaten moeten worden.

Onze ervaringen met Performance Max

Bij Aspen Digital hebben we al gebruik gemaakt van Performance Max voor een deel van onze klanten. We zien overwegend positieve resultaten. Vooral bij e-commerceklanten kan PMax ervoor zorgen dat er een betere ROAS behaald wordt met behoud van conversiewaarde. Wat wel opvalt, is dat Smart Shopping vrijwel stilvalt als je een nieuwe PMax-campagne aanmaakt voor dezelfde producten. Dit is echter snel geen probleem meer, aangezien Smart Shopping dan toch vervangen wordt door Performance Max.

Er is nog ruimte voor verbetering

Ondanks dat we gezien hebben dat Performance Max ook echt goede resultaten kan behalen, zijn er een aantal zaken die beter zouden kunnen. De rapportage van de resultaten is bijvoorbeeld niet heel duidelijk. Je kan in de resultaten geen onderscheid maken tussen de verschillende kanalen van de campagne. Je kan dus niet zien hoe veel van het budget naar Displayadvertenties of tekstadvertenties gaat en ook niet hoe veel conversies uit die kanalen zijn gekomen. De resultaten van alle kanalen worden allemaal op één hoop gegooid, wat het beoordelen van de resultaten iets lastiger maakt.

In het verlengde daarvan kun je ook niet per kanaal aansturen. Als je geen eigen video hebt en de video van Google vind je eigenlijk niet goed genoeg, kun je er bijvoorbeeld niet voor kiezen om helemaal geen video te gebruiken. Je kan ook geen aparte ROAS of een apart budget per kanaal instellen. Je geeft Google dus een bepaald budget en bepaalde signalen mee, maar wat er daarna mee gebeurt, bepaalt Google zelf en niet de adverteerder. Dat kan voor deze adverteerders frustrerend zijn.

De belangrijkste takeaways

Voor alle adverteerders die te maken hebben met Performance Max zijn hier nog een aantal van de belangrijkste takeaways:

  • Performance Max vervangt op korte termijn Smart Shopping en lokale campagnes;
  • Het is mogelijk om Smart Shopping om te zetten naar PMax zonder alle behaalde data verloren te laten gaan;
  • Aangezien Google veel controle neemt, wil je ervoor zorgen dat je de assets en signalen die je mee kan geven zo goed mogelijk zijn. Neem dus de tijd om goede teksten en afbeeldingen mee te leveren. Een eigen video is ook een aanbeveling, maar niet vereist;
  • In onze ervaring zijn de eerste resultaten overwegend positief, vooral voor e-commerceklanten. Het is wel jammer dat op dit moment de weergave van de resultaten nog niet heel uitgebreid is (dus geen resultaten per kanaal).

Wat je ook van Performance Max vindt, je komt er binnenkort bijna niet meer onderuit om het te gebruiken. Het is daarom goed om – als je dat nog niet gedaan hebt – alvast te beginnen met het instellen van PMax. Wij denken dat als je dat goed doet, je met Performance Max net zulke goede resultaten kan binnenhalen als ervoor, zo niet nog beter.