Brancheonderzoek: fashion & mode

De mode-marktverdeling binnen de top 20

Met behulp van een Share of Voice-analyse (SOV) leggen we de verhoudingen in de online markt van de modebranche bloot. In deze Share of Voice brengen we in een momentopname een totaal van 6.152 fashion-gerelateerde zoekwoorden samen, om te kijken hoe de top 20 van de zoekresultaten er per zoekwoord uitziet – in dit geval op 15 mei 2023. De samenvatting van die verschillende top 20-posities krijgt vorm in een plot, waarin we kunnen zien: 

• Welke websites het vaakst in de top 20 rankten voor deze 6.152 termen; 
• Voor hoeveel procent van de 6.152 woorden elke website werd geïndexeerd (y-as), en; 
• Wat de gemiddelde positie was van de geïndexeerde zoekwoorden (x-as). 

Hoe groter de cirkel in de SOV, des te meer mode-gerelateerd zoekvolume hangt er in totaal aan die website. Het hypothetische ideaal in een SOV is rechts bovenin. Een website op die plek wordt voor 100% van de relevante zoekwoorden geïndexeerd en rankt voor alle termen op positie 1.  

6.251 fashion-zoekwoorden, 16 thema's, 1 Share of Voice

De 6.152 mode-gerelateerde zoekwoorden beslaan een brede range van 16 relevante thema's, van kinderkleding tot schoenen en van jumpsuits tot modemerken. Het is daarom te verwachten dat de top van de markt bestaat uit grote partijen die dankzij een breed assortiment kunnen inspelen op verschillende segmenten van de markt. Dit zien we ook terug in de Share of Voice:

Share of Voice fashion – klik en sleep om verder in te zoomen op een bepaald gebied, klik op ‘reset zoom’ om terug te keren naar het volledige overzicht. De SOV is beter leesbaar op pc. 

De websites waaraan het meeste zoekvolume hangt en die het best en hoogst geïndexeerd worden, zijn Zalando.nl (die met maar liefst 73,6% van de zoekwoorden binnen de top 20 rankt, waarvan de gemiddelde positie 5 rankt), Wehkamp.nl en Bol.com. Al deze partijen bieden een totaalbeleving aan fashion en accessoires. Zalando is daarbij de enige webshop die uitsluitend specialiseert in kleding en schoenen. 

De top 20 van de markt bestaat overwegend uit websites die meerdere merken aanbieden en daardoor meer verschillende keywords en zoekvolume kunnen meepakken, maar er staan ook enkele webshops in die uitsluitend (of overwegend) hun eigen brand verkopen. In die laatste categorie doet met name H&M het goed, met ruim 25% van de zoektermen geïndexeerd op een gemiddelde positie van 9,4 – hoewel de webshop recentelijk ook het assortiment heeft uitgebreid met andere merken binnen de eigen group.

Weten waar de schoen wringt

Voor sommige niches kan het zinvoller zijn om naar een specifieker gedeelte van de markt te kijken. Als eigenaar van een schoenenwebshop is het bijvoorbeeld minder belangrijk hoe de verhoudingen zijn binnen de totale modewereld – inclusief kleding – en des te interessant hoe het online landschap van het schoenensegment eruitziet. We zoomen daarvoor in op de Share of Voice van de schoenenbranche, met 1.711 termen binnen dit thema.

Ook in deze niche staan Bol.com en Zalando.nl bovenaan, en ook hier pakken Wehkamp.nl maar ook Supersales.nl een behoorlijk marktaandeel mee.

Als we deze algemene webgiganten buiten beschouwing laten en alleen kijken naar gespecialiseerde schoenenwebsites, zijn Schoenen.nl, Omoda.nl en Nelson.nl de marktleiders op dit moment. Zij pakken samen al een aanzienlijk deel van de zichtbaarheid in de top 20, waardoor het voor een nieuwkomer op het gebied van schoenen lastiger kan worden om op korte termijn het eigen marktaandeel te vergroten.

Less is (soms) more

Met een Share of Voice kun je zo ver inzoomen als je wil. Stel, je wil een webshop beginnen die specialiseert in broeken verkopen. Door van de 775 zoektermen uit de fashion-tracking die met broeken te maken hebben een SOV uit te draaien, zie je in een oogopslag wie online jouw grootste concurrenten op dit gebied zijn:

Natuurlijk hebben de giganten als Zalando.nl en Wehkamp.nl een groot marktaandeel, en ook zien we dat Aboutyou.nl en Debijenkorf.nl het online goed doen binnen de top 20. De overige websites pakken een relatief klein aandeel van de zichtbaarheid in de top 20, wat niet vreemd is aangezien deze veel meer dan alleen broeken aanbieden. Met andere woorden: de competitie voor dit thema is relatief laag, dus voldoende kans voor jou – als broekenspecialist – om je digitale marktaandeel in de top 20 te vergroten. 

Gaat jouw webshop uitsluitend spijkerbroeken aanbieden? Dan kun je bijvoorbeeld ook een marktoverzicht in kaart brengen van alleen de zoekwoorden die gerelateerd zijn aan jeans en spijkerbroeken, om zo een inschatting te maken van je speelveld. Of misschien biedt jouw broekenwinkel alleen maar herenproducten aan. In dat geval kun je binnen de broeken-keywords filteren op alle termen die ‘heren’ of ‘mannen’ bevatten. Er blijven in dat geval 166 relevante zoekwoorden over, die samen de volgende SOV opleveren:

Voor de mannen-gerelateerde zoekwoorden zien we andere partijen als grote speler naar voren komen. Algemene kledingwinkels als Aboutyou.nl en Debijenkorf.nl doen het ook hier goed, maar daarnaast zien we meer men only-webshops als Jackjones.com, Score.nl en Onlyformen.nl om rekening mee te houden als concurrentie.

De modebranche voor en na de March 2023 Core Update

Onlangs rolde Google een nieuwe Core Update uit, die startte op 22 maart en voltooid was op 28 maart. Aan de hand van een Share of Voice kunnen we ook zien welk effect deze Google-update had op de online fashion-branche. Als we een SOV draaien van vlak voor de update (20 maart) en een SOV ongeveer een week na het einde van de update (5 april), dan zien we de volgende verschuivingen binnen de fashionindustrie:

Op de y-as zien we de veranderingen tussen die 2 tijdspunten per website in het indexatiepercentage. De x-as laat de procentuele veranderingen voor de gemiddelde posities van de websites zien.  

Opvallend is dat er eigenlijk geen verschuivingen zijn geweest in de indexatiegraad: fashion-websites in de top 20 zijn nauwelijks voor meer of minder zoekwoorden vertoond ten opzichte van vóór de Google-update. Voor het gros van de modewebsites bleef ook de gemiddelde positie nagenoeg gelijk (met verschillen van hoogstens -2% tot +4%), met uitzondering van 2 uitschieters: Bol.com (een verbetering van 8%) en Zalando.nl (een verslechtering van 10,7%).  

Opmerkelijk is deze ontwikkeling in het kader van de Google Core Update wel. Hoewel Google zelf weinig vrijgaf over de inhoud van de update, is het algemene vermoeden dat deze betrekking had op E-E-A-T en de kwaliteit van content. Beide uitschieters winnen op het gebied van content geen schoonheidsprijs, maar op categoriepaginaniveau doet Zalando nog ietsje meer zijn best dan Bol.com. Domeinbreed kunnen we juist Bol.com als meer E-E-A-T-waardig beschouwen, met een uitgebreide ‘Over ons’-sectie die bij Zalando geheel ontbreekt.

Is kleding niet jouw pakkie-an?

Behoort jouw website niet tot de mode-markt, maar wil je wél weten wat jouw eigen marktaandeel is en wie jouw echte concurrenten online zijn? Wij tracken dagelijks de top 100 zoekresultaten van een brede selectie thema's en kunnen voor al deze branches direct een inschatting geven van de markt. Laat ons de groeikansen voor jouw website aan het licht brengen en neem vrijblijvend contact met ons op voor een (thema-)Share of Voice van jouw branche.