Het doen van datagedreven prognoses is een middel (geen doel), dat je inzet om voorspellingen te doen van toekomstige gebeurtenissen door het analyseren van gegevens uit het verleden. Wanneer je doelen stelt, wil je dit zo goed mogelijk doen en door met data te werken in plaats van louter op je intuïtie te vertrouwen, kom je tot betere doelstellingen.

Daarnaast biedt een datagedreven aanpak ook andere voordelen:

  • Je kunt met concretere doelstellingen komen. Doordat je verschillende databronnen analyseert die relevant zijn voor je doelstelling, heb jij niet alleen een globaal beeld van alle mogelijkheden, maar helder voor ogen waar de kansen voor specifieke onderdelen liggen;
  • Door het analyseren van de data krijg je beter inzicht in de processen die tot succes leiden en daarmee kun je de praktische aanpak nog beter inrichten. Dit vergroot de kans dat de doelstellingen behaald worden;
  • Je krijgt een beter beeld van de verwachte resultaten, omdat je het huidig pad goed hebt geanalyseerd en daarom weet welke succesfactoren van belang zijn. Deze analyse helpt bij het bepalen van je toekomstige verwachtingen.

Juist in het online-landschap biedt prognosticeren op basis van data mooie kansen. Door actief met data bezig te zijn kun je trends identificeren, de strategie erop afstemmen en de besluitvorming verbeteren. Daar komt nog bij dat door periodiek de data te monitoren er op tijd bijgestuurd kan worden, wanneer iets niet naar wens is.

Doordat je vooraf gedefinieerd hebt waar je als bedrijf naar kijkt, praat je onderling ook in dezelfde taal en kun je sneller een strategie aanpassen op de onderdelen waar het resultaat achterblijft. Bijsturen van de werkzaamheden gaat daarmee een stuk makkelijker en efficiënter.

Nu is de vraag: hoe begin je hier in praktische zin mee?

Hoe datagedreven prognoses maken?

Het begint met de vraag: wat wil je bereiken? Laten we een concreet voorbeeld nemen: groei van organische bezoekers vanuit de zoekmachine en een hogere winstgevendheid voortkomend uit dit verkeer.

Als je het puur vanuit intuïtie zou doen, dan kun je bijvoorbeeld zeggen: volgend jaar in dezelfde maand moeten de organische sessies vanuit de zoekmachine met 30% gestegen zijn en de winstgevendheid moet met 20% toenemen (winstmarge minus SEO-kosten).

Prima verwoord, maar waar is het op gebaseerd?

Selecteren van gegevens

Veel beter is om naar de data te kijken en vanuit daar de doelstelling te bepalen.

Wanneer je een datagedreven prognose wilt maken, ga je eerst inventariseren welke data van belang is om te gebruiken. Dit bepaal je door in kaart te brengen welke factoren verantwoordelijk zijn voor je succes en welke bronnen deze factoren voor je kunnen meten. Als je weet welke databronnen je nodig hebt, kan je die gegevens in kaart brengen.

Om te weten waar je nu staat, is het slim om de huidige situatie te vergelijken met bijvoorbeeld dezelfde periode vorig jaar, zodat je een trendontwikkeling ziet. Zoals eerder gezegd, analyseer je het verleden om een onderbouwde toekomstige prognose te maken.

Voor je doelstelling van organisch verkeer kan je naar de volgende gegevens kijken:

  • Google Analytics om te zien wat de verkeerstrend is, wat de omzetcijfers en wat de marges zijn op de verschillende producten;
  • Een zoektermentracking om te meten en te vergelijken hoe posities in de zoekresultaten zijn en wat je concurrentieveld is;
  • Google Search Console om je gemiddelde positie, aantal vertoningen en de website CTR (click through rate) te zien. (Uiteraard kan je dit per paginatype opsplitsen en bijvoorbeeld merkgerelateerde zoektermen eruit filteren);
  • Zoekvolumes om een indicatie te krijgen van de vraag en hoe de vraagtrend zich ontwikkeld heeft.
  • Backlink-data van jou en de andere partijen waar je organisch mee concurreert. De informatie die je hieruit haalt is indicatief, omdat de backlinks 1-op-1 te divers zijn om te vergelijken, maar de analyse helpt wel bij het inschatten van het autoriteitsverschil;
  • Huidige strategie en budget.

Voorbeeld van het inventariseren van gegevens:

  • Google Analytics: t.o.v. vorig jaar is zijn de organische zoekmachinesessies met 15% toegenomen en de SEO-winstgevendheid gegroeid met 7,5%, waarbij de omzetgroei vooral kwam uit producten met een lagere marge;
  • Zoekterm tracking: de trend is dat de posities over de linie zijn gestegen met gemiddeld 1,8.
  • Google Search Console: gemiddelde positie is 8,6 met een CTR van 5,2% en vorig jaar was dit 10,4 met een CTR van 3,9%;
  • Google Ads-zoekvolume: zoektrend is stabiel;
  • Backlink-data: de gemiddelde groei over een jaar is 15 backlinks p/m. Van partij A die marktleider is, is dit 25 p/m en partij B die het momenteel beter doet is gemiddeld 10 p/m;
  • Huidige aanpak en budget: er worden 4 blogs per maand geschreven en er wordt actief gewerkt om de belangrijkste pagina’s van backlinks te voorzien. Voor de SEO-werkzaamheden is €4.500 p/m begroot.

Bepalen wat je prognose wordt

Door de gegevens samen te brengen heb je nu een overzicht en kan je de gegevens analyseren om tot je doelstelling te komen.

Je kijkt naar de trend en bekijkt welke elementen verantwoordelijk zijn voor de huidige groeitrend. Dat is een verbeterde positie en dat gaat gepaard met een hogere CTR. Wanneer je het SEO-budget en de werkwijze hetzelfde houdt, maak je op basis van de concurrentieanalyse een inschatting qua verwachte verandering. Bijvoorbeeld dat je gemiddeld genomen minimaal 1,2 posities omhoog gaat.

Op basis van Google Search Console-data kan je vervolgens een inschatting maken van wat de nieuwe CTR wordt, en daarmee kan je een rekensom maken om hoeveel klikken/bezoekers het gaat.

Vervolgens kan jij je dan afvragen, vind ik de groei ruim genoeg? Of wat kan ik op basis van onze werkwijze aanpassen om nog harder te groeien? Bijvoorbeeld naar 1 blog per maand gaan en meer focus te leggen op het optimaliseren van categoriepagina’s, productpagina’s met een relatief hoge marge, en meer gebruik te maken van autoriteitopbouw om deze pagina’s een extra zetje te geven?

Doordat je de focus en SEO-werkzaamheden verandert behaal je zo meer rendement dankzij de verwachte positiegroei op zoektermen met het hogere zoekvolume. Hierdoor kom je uit op een nieuwe doelstelling voor de organische sessiegroei, met wel 20% meer groei dan de huidige 15%. Door nog meer focus op de categoriepagina’s en producten met een relatief hoge marge te leggen, verwacht je vervolgens dat dit ook voor een hogere omzet zorgt en zet je de doelstelling neer op een SEO-winstgevendheidsgroei van 15%.

Uiteraard kan je intern bespreken: wat als we een SEO-winstgevendheidsgroei van 20% willen, is het überhaupt mogelijk? En is daar extra budget voor nodig en waar moeten we dat budget inzetten?

Samenvattend: hoe maak je datagedreven prognoses?

  1. Bepaal wat je wilt voorspellen;
  2. Bepaal welke onderliggende factoren een rol spelen en wat het eindresultaat is;
  3. Selecteer de bronnen die de ontwikkeling van deze factoren en het eindresultaat volgen;
  4. Bepaal wat je wilt vergelijken over welke periode;
  5. Analyseer de gegevens en bepaal de trend;
  6. Benoem de prognose wanneer de huidige situatie zich voortzet;
  7. Bekijk welke factoren je kunt beïnvloeden en welke randvoorwaarden er zijn als je de prognose wilt verbeteren;
  8. Formuleer je prognose en randvoorwaarden op basis van je analyse.