Optimaal zichtbaar in search: analyse SERP-dekking
Haal jij het maximale uit je zichtbaarheid in Google? Vaak benaderen we de online zichtbaarheid van een website vanuit één kanaal tegelijk: organisch dan wel betaald. Vanuit daar wordt vervolgens het speelveld, de focus en de strategie bepaald voor dat kanaal. Maar wat als we de search-dekking van alle kanalen naast elkaar leggen? In deze blog gaan we dieper in op de wisselwerking tussen organic en paid in de zoekresultaten en welke nieuwe inzichten dat oplevert.
Organische vs. betaalde zoekresultaten
Hoe Google's zoekresultatenpagina (ofwel Search Engine Results Page of kortweg SERP) eruitziet is in de loop der jaren sterk veranderd, van droge lijstjes tekst tot inmiddels een variatie aan verschillende soorten visueel vormgegeven snippets. Eén ding is al die tijd gelijk gebleven: de mix van betaalde advertenties en organische (niet-betaalde) zoekresultaten.
De hoeveelheid en verscheidenheid aan betaalde en organische zoekresultaten verschilt per (zoekintentie achter het) gebruikte zoekwoord, maar de opbouw volgt een standaardpatroon.
Bij commerciële zoekopdrachten worden er doorgaans eerst betaalde advertenties vertoond en volgen daarna pas de organische resultaten. Op informatieve zoekopdrachten begint de SERP vaker met een organisch zoekresultaat, en op termen met een meerduidige zoekintentie kunnen beide situaties voorkomen.
Voorbeeld van de SERP van zoekwoord 'noten kopen': roze omlijnd de betaalde onderdelen en blauw omlijnd de organische resultaten.
Uit de verhoudingen tussen betaald/onbetaald in de SERP kun je verschillende conclusies trekken. Wat is jouw SERP-dekking, met andere woorden: hoe goed ben jij via verschillende kanalen online zichtbaar in jouw branche? Wat doet de concurrentie? Welke zoektermen zijn het interessantst om in te investeren, en welke juist niet?
Stuk voor stuk waardevolle inzichten voor het finetunen van jouw eigen marketingstrategie.
SERP-dekking in de notenbranche
Om de waarde van SERP-analyse te illustreren, roepen we een denkbeeldige online noten-startup in het leven. Onze notenwebshop heeft een breed aanbod noten, zaden en pitten, en levert ook aanvullende gezondheidsproducten als gedroogd fruit en granen.
De startup moet nog bepalen welke producten het interessantst zijn om online te pushen. Ook de marketingstrategie ligt nog open. De notenhandelaar twijfelt tussen organische zoekmachineoptimalisatie (SEO), betaald adverteren (SEA/PPC) of een combinatie van beide diensten.
Met een tracking van 463 commerciële en informatieve zoekwoorden gerelateerd aan noten, pitten, zaden en andere relevante producten voor deze branche, werpen we een blik op de organische en betaalde SERP-dekking in het notensegment.
Welke marketingkanalen?
Om het betaalde en organische concurrentieveld te bepalen, draaien we een SERP-analyse die van elk notenzoekwoord voor 30 dagen lang de top 20 van de SERP bijhoudt en checkt welke partijen er voorkomen in de niet-betaalde zoekresultaten en in 2 soorten betaalde advertenties: Shopping en reguliere zoekadvertenties.
De analyse laat zien hoe vaak de websites procentueel gezien (op schaal van 0 tot 100) op elk van 3 kanalen te zien waren: organische zoekresultaten (Organic Search), betaalde zoekadvertenties (Paid Search) en betaalde Shopping-advertenties (Paid Shopping).
Grafiek 1 - De SERP-dekking per kanaal van alle rankende websites in de zoekwoordenselectie.
Organisch is voor de notenbranche een belangrijk kanaal: op één partij na zijn alle websites in de afgelopen 30 dagen in de organische top 20 te vinden. Sommige partijen zetten vol in op het notenthema en zijn op alle 3 de kanalen zichtbaar. Voor een deel van de partijen lijken de noten een minder grote focus te zijn; sommige websites zijn niet zichtbaar in de betaalde advertenties.
Wat doet de concurrentie?
De dekkingsscores voor Organic Search, Paid Search en Paid Shopping kunnen we bij elkaar optellen tot een schaal van 300 voor een overzicht van de best presterende websites overall:
Grafiek 2 - De dekkingsscores uit Organic, Paid Search en Paid Shopping bij elkaar opgeteld. Het vlak van een website is groter naarmate de site voor meer zoekwoorden vertoond wordt. Hoe donkerder het vlak, des te hoger is de totale SERP-dekking.
In de grafiek zien we direct wie voor de noten-startup de grootste concurrenten zijn om rekening mee te houden. Websites waarvan de dekkingsscore op zowel organisch als betaald vlak hoog is, werken waarschijnlijk hard om deze mate van zichtbaarheid te behalen.
Notenspecialisten als De Notenshop, Bas Boer Noten, Top Noten en Noototheek waren in de afgelopen 30 dagen goed zichtbaar in de SERP, maar ook bredere (natuur)voedingswinkels als Pit&Pit, Holland&Barrett en KoRo beschouwen noten blijkbaar als een belangrijk onderdeel van hun assortiment. Ook voor supermarkten als Albert Heijn en Jumbo lijken noten een winstgevend product te zijn, want beide webgiganten zijn niet alleen organisch sterk zichtbaar, maar zetten ook hoog in op PPC.
Welke zoekwoorden zijn de investering waard?
De noten-startup heeft op basis van hun marges en een eerder zoekwoordenonderzoek besloten dat paranoten, cashewnoten en amandelen de interessantste noten in hun assortiment zijn. Naar walnoten is veel zoekvraag, maar hierop is de concurrentie hoger.
Ook op dadels en pijnboompitten overwegen ze om online in te zetten, vanwege de hoge zoekinteresse en lage competitie. Daarnaast wil de notenwebshop graag goed vindbaar zijn voor de generieke term ‘noten’. Voor de zekerheid draaien ze nog een SERP-analyse om te kijken of dit inderdaad hun optimale focus is.
Startplek organische #1-posities
In onderstaande taartdiagram wordt weergegeven waar de organische topposities van de 463 notenzoekwoorden zich in de SERP bevinden. Zoals gezegd bestaat de zoekresultatenpagina immers uit een mix van organische en betaalde zoekresultaten, waarbij de advertenties doorgaans bovenaan staan.
Een nummer 1-positie in organic behalen, betekent daardoor niet altijd dat jouw website ook écht als allereerste resultaat vertoond wordt.
Grafiek 3 - Taartdiagram met de procentuele verdeling van organische startplekposities.
In het diagram zien we dat slechts 6% van alle organische #1-posities ook echt helemaal bovenaan vertoond wordt – featured snippets daarin meegerekend. In het grootste gedeelte van de gevallen, namelijk 56%, staat er in de notenbranche één ander (betaald) resultaat boven de organische top 1.
Dit valt nog mee; in sommige branches is het niet ongebruikelijk dat zich doorgaans 3 tot 5 betaalde advertenties boven de organische nummer 1 bevinden. Voor PPC betekent dit echter ook dat er maar weinig relevante zoekwoorden zijn die meer dan één betaalde zoekadvertentie laten zien, dus de kans dat de noten-startup hier vertoond wordt is klein.
Voor onze noten-startup betekent dit in ieder geval dat er een groot deel van de 463 keywords overblijft als interessante optie om met SEO op te focussen. We zoomen in op de data achter het taartdiagram.
Zoekwoorden & zoekvolumes per startplek
Grafiek 4 - De totale zoekvolumes per organische startplek.
Het taartdiagram vertaalt zich door naar een staafdiagram dat de verdeling in totale zoekvolumes laat zien. Zoomen we in grafiek 4 hierboven verder in op de zoekwoorden van startplek 1, dan staan daar – in lijn der verwachting – veel zoekwoorden tussen die een informatieve en/of meerduidige zoekintentie hebben:
Grafiek 5 - Ingezoomd op de zoekwoorden met organische startpositie 1: zoektermen waarbij er géén betaald resultaat boven de organische zoekresultaten staat.
Zo zoeken gebruikers die ‘couscous’ intypen niet naar het product, maar naar een recept. Keyword ‘amandelen’ kan slaan op de nootsoort, maar ook op keelamandelen, en ‘walnoot’ enkelvoud levert bijvoorbeeld uitsluitend zoekresultaten over de walnotenboom op. Op de lange termijn kan zichtbaarheid voor informatieve zoektermen heel waardevol zijn, maar voor de korte termijn kan onze notenwebshop zijn geld beter in andere zoekwoorden steken.
Hetzelfde geldt voor zoekwoorden die pas op startplek 4 of lager worden vertoond. Als SEO-focus zijn deze termen vanwege de matige zichtbaarheid nu niet ideaal, maar om op te adverteren kunnen deze keywords juist wél heel interessant zijn.
De 259 zoekwoorden met startplek 2 tellen op tot 448.360 zoekvolume, bijna 60% van het totaal – op het eerste oog genoeg kansen, dus. Deze zoektermen zijn een stuk relevanter en commerciëler, zoals te zien in onderstaande grafiek.
Grafiek 6 - Ingezoomd op de zoekwoorden met organische startpositie 2. In de grafiek is voor de overzichtelijkheid een kleinere selectie uit de originele grafiek met 259 termen weergeven.
We zien direct een aantal relevante producten die de notenwebshop in het assortiment heeft: cashewnoten, pecannoten, paranoten en pinda's. Er zijn binnen deze thema's veel verschillende zoekwoordvarianten en long-tail keywords waar zoekinteresse naar is, en de organische competitie op deze thema's is gelukkig ook laag – perfecte termen om op de korte termijn in te investeren.
De walnoten laat het bedrijf vervallen uit de focus: de hoofdterm was relatief competitief en bovendien starten de organische topposities pas op positie 3. Ook de pijnboompitten en dadels uit de oorspronkelijke selectie hebben startplek 3, dus op de korte termijn laat de startup deze categorieën even voor wat ze zijn.
In plaats van de pijnboompitten besluit de webshop om in te zetten op chiazaden. In de grafiek ziet de notenboer dat het zoekvolume hierop nog hoger is, en bovendien hebben de gerelateerde termen een gunstigere startplek 2.
De algemene term ‘noten’ rankt organisch pas vanaf de 4e plek, en bovendien strijden veel websites om een positie op dit zoekwoord. Voor nu besluit de noten-startup daarom eerst te focussen op de zoekwoorden die dieper in de sales-funnel zitten, en op een later tijdstip pas te werken aan de bredere zichtbaarheid.
De marketingstrategie van de noten-startup
Het vooronderzoek is voltooid en de noten-startup is er over uit. Om hun marketingstrategie te bepalen combineren ze de inzichten uit hun eerdere zoekwoordenonderzoek, de SERP-analyse en de commerciële marges.
Uit de SERP-analyse bleek dat hun eerder beoogde focustermen misschien toch niet ideaal waren om mee te starten, en kwamen cashewnoten, pecannoten, paranoten, pinda's en chiazaden beter uit de test.
Uit de search-dekking in de notenbranche (grafiek 1) in combinatie met de informatie over de organische startposities (grafiek 3) maakt de notenwebshop op dat het paid search-kanaal niet rendabel genoeg is, maar paid Shopping wel. Als uitgangspunt kan onze noten-startup dus beginnen met een combinatie van SEO en Shopping-campagnes, om ervoor te zorgen dat de website op alle belangrijke plekken zichtbaar is.
Wat is jouw search-dekking?
Aan de hand van onze analyses kon de nieuwe noten-startup gemakkelijk inzichtelijk maken waar deze het beste kon beginnen met de marketingstrategie, maar daarnaast is een SERP-analyse minstens zo waardevol om de search-dekking van jouw bestaande website in kaart te brengen.
Met behulp van onze nieuwe analyses maken wij direct inzichtelijk via welke kanalen jij en je concurrenten zichtbaar zijn in de zoekresultaten, wat jullie zichtbaarheidspercentage is en werpen we nieuw licht op welke zoekwoorden de investering (organisch dan wel betaald) waard zijn. Ben je benieuwd waar jouw kansen in search liggen? Vul ons contactformulier in, dan kijken onze specialisten graag hoe we jou van dienst kunnen zijn!