Organische verschuivingen: autoriteit vs. expertise

Het eentonige beeld aan de top

Allereerst een paar voorbeelden uit verschillende segmenten: huishoudelijke apparaten, interieur en sport/kleding. Als eerste de top 6 organische zoekresultaten van de term ‘stofzuigers’ (zoekvolume 74.000):  

Werp vervolgens een blik op de top 6 van de term ‘kapstok’ (zv. 49.500): 

En ten slotte op de topresultaten van ‘sportschoenen‘ (zv. 14.800): 

Wat valt op? De top van de competitieve high-volume keywords – uit 3 compleet verschillende branches – wordt overwegend gedomineerd door webgiganten. De één nog groter dan de ander, en met Bol.com natuurlijk als de absolute koning van de zoekresultaten. 

Groot, groter, grootst

Online giganten hebben een paar dingen met elkaar gemeen. 

• Ze hebben een diep, breed en soms ook branche-overstijgend assortiment; 
• Ze hebben een grote naamsbekendheid, resulterend in een hoog zoekvolume;  
• Doordat ze voor zoveel producten en doelgroepen relevant en bekend zijn, hebben ze een hoge (natuurlijk opgebouwde) domeinautoriteit. 

Stuk voor stuk voordelen die je organische prestaties over het algemeen bevorderen. Niet voor niets dat deze spelers moeiteloos bovenaan in menig top 10 voorkomen. Probeer daar maar eens tegenop te boksen, met je lokale eenmanszaak die volledig toegespitst is op dat ene nicheproduct binnen de markt. Toch? 

Althans, dat was lange tijd het beeld. We merkten al eerder een verschuiving tijdens onze jaarvergelijking van de online woonbranche, en in de data van 2023 zien we opnieuw verandering.  

Stabiel aan de top?

We keren even terug naar het sportsegment, en leggen de focus op 730 zoektermen gerelateerd aan sportkleding. De top van de markt – de best presterende domeinen binnen de top 20 op gebied van indexatiepercentage en gemiddelde positie – ziet er aan het begin van 2024 als volgt uit: 

Grafiek 1 - Een Share of Voice van 730 zoekwoorden binnen het thema ‘sportkleding’: een weergave van de best zichtbare websites in de organische top 20. 

In bovenstaande Share of Voice-grafiek is te zien dat Bol.com, zoals verwacht, eenzaam boven de andere partijen uittorent. De website rankt voor bijna 80% van de 730 zoekwoorden binnen de top 20, terwijl de concurrentie de 40% amper aantikt.  

De grootte van de cirkel laat bovendien zien dat het totale zoekvolume dat Bol.com in dit segment meepakt een stuk groter is dan dat van de rest. Hetzelfde geldt voor gigant Zalando.nl, die met iets minder keywords in de top 20 staat, maar gemiddeld wel hoger in de top 10 presteert.  

Marktverschuivingen in 2023: de dalers en de winnaars

Toch is er het afgelopen jaar behoorlijk wat veranderd in het speelveld. De volgende verschuivingen hebben sinds het begin van 2023 plaatsgevonden: 

Grafiek 2 - Een verschuivings-Share of Voice van de 730 zoekwoorden binnen het thema ‘sportkleding’: een weergave van de veranderingen die in de organische markt plaatsvonden tussen 1-1-2023 en nu. 

Linksonder staan de websites die sindsdien het hardst zijn gedaald in organische zichtbaarheid. Zij zijn zoekwoorden die binnen de top 20 rankten verloren (indexatiepercentage) en ook hun gemiddelde positie is verslechterd. Rechtsboven is de gunstigste plek in de grafiek: domeinen die daar staan hebben de meeste progressie gemaakt op diezelfde vlakken.  

Opvallend is in deze grafiek het vak met de grootste dalers. Hierin zien we overwegend grote websites met een assortiment dat breder is dan alleen sportkleding. Zo zijn Wehkamp en Supersales warenhuizen met een focus op kleding en biedt ook Zalando als kledingwinkel meer dan alleen sportkleding aan.  

Maar met name Bol.com, de breedste aanbieder van allemaal, heeft een flinke klap gehad in zichtbaarheid. Deze marketplace merkte binnen het sportkleding-segment in het afgelopen jaar verslechtering in gemiddelde positie binnen de top 20 van 65%.  

Ook bij de partijen die het overall beter zijn gaan doen, zien we een patroon. Aan de rechterkant van de grafiek staan namelijk alleen websites met een duidelijke focus op sport, zoals sportmerken, nichewebsites en ook de wat bredere sportwinkels.  

Nog dieper de niche in

Sportkleding is specifiek, maar het kan nog veel specifieker. In de volgende Share of Voice kijken we naar de marktverschuivingen van 2023 voor 174 zoektermen binnen het thema ‘fietskleding’.  

Grafiek 3 – Een verschuivings-Share of Voice van 174 zoekwoorden binnen het thema ‘fietskleding’: een weergave van de veranderingen die in de organische markt plaatsvonden tussen 1-1-2023 en nu. 

Binnen de fietskleding-niche lijkt Google een nog genuanceerder onderscheid te maken tussen websites. Aan de linkerkant is Bol.com dit keer niet de grootste daler (maar pakt alsnog een flinke tegenslag). Die titel gaat naar Mantel.com, een website die weliswaar gericht is op fietsers, maar dan wel met het zwaartepunt op het aanbod fietsen en fietsonderdelen. Daarnaast leverden ook brede sportwinkels als Decathlon en Bever in. 

Ook andere, op het eerste oog relevante websites zijn gedaald in zichtbaarheid: Bikester.nl, Wielrenner.eu en Bicyclingcom. Bij nadere inspectie blijken dit echter websites die wel over fietsen gaan, maar waarbij fietskleding niet de hoofdrol speelt.  

Aan de positieve kant van de grafiek springen juist direct de logische websites in het oog. Google is websites die overduidelijk hun focus leggen op fietskleding in de loop van 2023 meer gaan pushen in de top 20. Dit zijn websites als Fietskledingvoordeel.nl en Wieleroutfits.nl, maar ook en fiets(kleding)merken als Agu, Rogelli en Salden.  

Het terugkerende patroon

Bovenstaande Share of Voices uit de sportkleding- en fietskledingbranche onderstrepen het patroon dat wij in de afgelopen maanden in de data en bij onze klanten hebben opgemerkt: 

• Websites met een brede focus worden benadeeld ten opzichte van websites met een smalle focus, zelfs als ze een hoge(re) autoriteit hebben. 
  
  
• Daarbij geldt over het algemeen: hoe verder het aanbod van de website af staat van het bekeken segment, hoe groter het verloren marktaandeel. 
  
  
• Het gaat met name om een daling in gemiddelde positie, en slechts in veel mindere mate om een daling in indexatiepercentage binnen de top 20. 
  
  
• Het marktaandeel dat de brede websites verliezen, wordt ingevuld door websites met een specialistische(re) focus die aansluit op het bekeken thema.  

Specialistische kennis = betere service

Het patroon sluit aan op Google's algoritme-updates van de afgelopen jaren. Hierin zien we ook dat het steeds belangrijker wordt om als website uit te dragen dat je een expert bent in het relevante vakgebied.  

In Google's logica: een specialist heeft meer verstand van het product dan een aanbieder waarbij het product slechts een klein onderdeel van het assortiment is. De specialist kan daardoor de gebruiker (die ook Google's gebruiker is) beter bedienen. Onder 'specialist’ lijkt Google daarbij ook merken uit het segment te verstaan.  

Zo haal jij als specialist het meeste uit jouw zichtbaarheid

We zagen het in de voorbeeldtabellen al: hoewel webgiganten in 2023 over het algemeen flink hebben ingeleverd op marktaandeel binnen segmenten, betekent dit niet dat ze volledig zijn verdwenen op de topresultaten. Met name op de algemenere, high-volume zoektermen met een hoge concurrentie, kan hun hoge autoriteit en/of diepe assortiment nog doorslaggevend zijn. 

Toch zijn er dingen die jij als kleine of middelgrote ondernemer kunt doen om jouw website of webshop – nu je weet dat Google expertise prefereert – kunt doen om het maximale uit jouw organische potentieel te halen. Onze belangrijkste tips: 

1. Zorg ervoor dat jouw website aan de voorwaarden van Google's E-E-A-T voldoet. Jij weet als geen ander de ins en outs van jouw markt en product, dus draag dit ook expliciet uit! Google moet kunnen zien dat jij een (first-hand) expert bent binnen jouw vakgebied en dat jouw website betrouwbaar is. 

2. Verleg je focus naar relevante long tail-zoekwoorden. Deze hebben een (veel) lager zoekvolume, maar ook een (veel) lagere concurrentie én zitten dieper in de marketingfunnel.

Door voor veel kleinere zoekwoordvarianten te optimaliseren, pak je in totaal alsnog een interessant zoekvolume mee. Het verbeteren van je prestaties voor long tails helpt Google bovendien begrijpen dat jij mogelijk ook relevant bent voor gerelateerde short tail-zoekwoorden.  

Op zoek naar een specialist die jou kan helpen?

Benieuwd hoe je jouw expertise zo efficiënt mogelijk inzet om online te groeien? Daar hebben wij toevallig specialisten voor in huis! Neem vrijblijvend contact met ons op, dan nemen we graag de mogelijkheden met je door.